Proposição Única: Definição e Importância

Se você é novo em publicidade, ou um veterano, você vai ouvir as pessoas falando sobre o SMP (Single-Minded Proposition), ou às vezes a USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

Hoje em dia, tanto o SMP quanto a USP receberam uma variedade de novas encarnações, incluindo "a coisa mais importante" ou "takeaway principal", mas são todas uma e a mesma coisa. No entanto, o termo USP foi inventado por Rosser Reeves, da Ted Bates & Company, décadas atrás.

Em seu livro Reality In Advertising, publicado em 1961, Reeves apresenta uma definição precisa, em três partes, da USP, que é tão relevante hoje quanto há mais de 50 anos. Reeves afirmou que:

1. Cada um deve fazer uma proposta ao consumidor. Não apenas palavras, não apenas exagero do produto, não apenas publicidade em vitrines. Cada um deve dizer a cada leitor: "Compre este produto e você obterá esse benefício específico".

2. A proposição deve ser aquela que a competição não pode ou não oferecer. Deve ser único - seja uma exclusividade da marca ou uma reivindicação que não seja feita de outra forma nesse campo específico de publicidade.

3. A proposta deve ser tão forte que possa movimentar milhões de massa, ou seja, atrair novos clientes para o seu produto.

Fonte: Reality In Advertising por Rosser Reeves. Bar. 1961

Então, o que isso tudo significa para você, como anunciante? Bem, isso significa que você não pode, e não deve, avançar com qualquer campanha para qualquer cliente sem o USP ou SMP.

A importância da proposição single-minded

O SMP é, sem dúvida, a mais importante coleção de palavras em qualquer breve criativo ou descrição do trabalho. É a luz guia para todo o projeto. É a estrela do norte.

Em suma, é a base sobre a qual cada grande campanha é construída.

Se você receber um resumo da peça criativa sem um SMP, envie-o de volta. Se você escreve um resumo sem um SMP, não está fazendo o seu trabalho. Se você, como diretor criativo, aprovar um briefing sem um SMP, estará condenando sua agência a um mundo de dor. E se o cliente não assinar o SMP, é hora de começar de novo.

O SMP diz "X marca o local". Não está dizendo a você que tesouros estão abaixo, mas lhe diz onde cavar. Sem isso, você está lutando no escuro na esperança de encontrar uma boa ideia. E mesmo que você o encontre, não faz ideia se é a ideia que o cliente realmente quer.

Em suma, sem SMP, sem campanha. Ou melhor, nenhuma boa campanha.

10 exemplos de grandes SMPs

Um grande SMP é memorável e vai começar a girar para as equipes criativas, e será uma idéia tão forte que, como Reeves disse, pode mover as massas em sua direção. Não há espaço para idéias fracas, baunilha e homogêneas. Este deve ser um mastro de bandeira firmemente plantado no chão.

Um grande SMP também será cativante, como uma manchete. De fato, muitos diretores criativos usam o SMP como referência para criação. Eles colocarão o SMP na parede e saberão que essa é a idéia que o departamento de criação precisa vencer. Alguns SMPs realmente se tornam taglines, que ainda estão por aí hoje.

Aqui estão alguns exemplos de excelentes SMPs que ajudaram o departamento de criação a extrair algum trabalho surpreendente:

• Avis: Nós somos o número dois, então nos esforçamos mais.
• M & Ms: O chocolate de leite derrete na sua boca, não na sua mão.
• Nike: Apenas faça.
• DeBeers: Um diamante é para sempre.
• FedEx: Quando Absolutamente, Positivamente Tem Que Estar Lá à Noite.
• Domino's: Você recebe sua pizza fresca e quente entregue à sua porta em 30 minutos ou menos - ou é grátis.
• AARP: AARP lhe dá o poder de fazer suas próprias regras.
• Toro: Toro faz as ferramentas. Você faz o quintal.
• Lexus GS300: O GS300 é o Kick-Ass Lexus.
• Vida da Abadia: Não deixe sua doença prejudicar sua família.

Como você escreve um SMP?

Não é fácil. Mesmo. E não deveria ser. Você está tomando a própria essência do projeto e resumindo-o a uma frase que dará poder aos criativos e será adotada pelos consumidores. Essa não é uma tarefa pequena. É também a razão pela qual mais e mais briefs criativos estão sendo dados para equipes de criação sem o SMP. Isto é um erro. O SMP é a base de toda a campanha e muitas vezes precisa de mais pensamento

1. Comece conhecendo bem o produto ou serviço.

   Muito bem. No caso da nova marca Lexus, os engenheiros foram tratados como milionários antes de projetar o carro. Eles tinham uma perspectiva perfeita. Então, coma a comida. Use os sapatos. Torne-se o cliente. Do que você gosta? O que você não gosta? Existe algo que se destaca mais do que qualquer outra coisa? Existe algum recurso que realmente torne o produto ou serviço melhor que a concorrência?

2. Anote os melhores recursos e condense a lista

   Lembre-se, esta é uma proposição única. Você não pode se concentrar em três ou quatro elementos. "Este é o mais rápido, mais barato, mais brilhante, mais difícil, mais suave do seu tipo" não vai funcionar. Você está jogando muitas bolas no ar e os consumidores só pegarão um ou dois. Então, examine a lista com cuidado. Qual dos recursos se destaca mais? Qual deles irá ajudá-lo a capturar uma fatia maior do mercado? Qual é a mão que você chuta a bunda da competição? Consegui? Em seguida, avance para o passo 3.

1. Encontre os benefícios desse único recurso

   Pode ter um grande benefício. Pode ter muitos. Mas você não pode vender um recurso para ninguém. Ninguém compra uma broca; eles compram um dispositivo para fazer buracos e parafusos, e querem o melhor para o dinheiro. Quais são os benefícios desse excelente recurso para seus clientes? Anote-as e comece a redigir sua proposição sincera. Por exemplo, se fosse um novo tipo de broca, o SMP poderia ser "Nenhuma outra broca faz mais furos em uma única carga". Isso é uma longevidade SMP. Ou pode ser "A única broca que faz dois furos de uma só vez". Isso é um SMP que economiza tempo.

1. Coloque seu SMP em um anúncio. Esta é a manchete para bater.

   O primeiro título de um anúncio de qualquer campanha deve ser o SMP.Este é o melhor lugar para começar a cavar e se torna o teste decisivo para todos os outros criativos. Se o seu trabalho não sucumbir de forma sucinta e criativa ao título do SMP, continue em frente.