O Breve Criativo Perdeu Seu Propósito?

O resumo criativo é, quando feito corretamente, a base de uma campanha publicitária. É "X marca o local". Ele informa ao departamento de criação onde cavar e o que eles estão procurando. Isso economiza tempo, oferece insights e mantém todos na mesma direção.

Claro, isso é em um mundo ideal. Espero que você tenha um resumo criativo. Algumas agências, especialmente internas, muitas vezes precisam se contentar com um e-mail ou um telefonema, e isso está repleto de problemas.

No entanto, quando os resumos são emitidos, parece que o propósito deles tem mudado ao longo dos anos. Estamos agora em uma situação em que os briefs criativos não estão lá para oferecer orientação, mas para ser uma rede de segurança para todas as partes quando as coisas dão errado?

Como Mark Duffy recentemente apontou em um excelente artigo chamado “Briefs Criativos: As Piores Peças da Comunicação na História”, o resumo criativo não está lá para informar, nem para dirigir. Em vez disso, trata-se de um documento construído para “cobrir a bunda”. Mark faz alguns pontos positivos, embora alguns sejam claramente baseados na experiência pessoal. No entanto, quando se trata da "questão mais importante do briefing", ele está no local.

A questão que é o calcanhar de Aquiles de todos os detalhes

Se você está no departamento de criação de uma agência, sabe exatamente qual é essa pergunta. Você vai direto a ele, porque é a única pergunta que terá o maior impacto no trabalho que você cria.

É, obviamente, o principal argumento.

Algumas pessoas chamam isso de proposição unilateral. Outros, o ponto de venda exclusivo ou a mensagem principal que você deseja comunicar.

Em grandes agências de publicidade, as equipes de contas trabalham durante esse dia e noite de entrega. Eles vão e voltam entre o cliente, o diretor de criação e o planejador. Esta é uma questão que precisa ser pregada. Claro, as outras informações sobre o resumo são importantes. Você precisa de um público-alvo específico para atingir (não homens e mulheres entre 30 e 60, a propósito). Você precisa conhecer o histórico do produto ou serviço que está sendo anunciado. Você precisa de um orçamento e cronograma.

Infelizmente, como o principal argumento é apenas uma linha em um resumo criativo que preenche uma página inteira (ou mais, se você não tiver sorte), recebe esse tipo de atenção. E, pior ainda, é raramente, se alguma vez, UM takeaway. Está acontecendo tanto que o departamento de criação leva vários dias para tentar descobrir qual é realmente a proposição sincera. De fato, o resto do resumo não é diferente, e rapidamente se torna aparente para qualquer pessoa que o lê que todo este documento é um exercício de “siga as instruções”.

Então, se não informar e dirigir, o que é um resumo criativo?

Vamos ser claros. Um resumo criativo deve, definitivamente, informar e dirigir. Mas, depois de tomar o pulso coletivo de departamentos criativos em todo o país, e na Inglaterra, parece que os resumos estão lá por um motivo diferente.

O resumo criativo agora é simplesmente um trampolim em uma linha do tempo do projeto. Não pode ser ignorado, ou todos enfrentarão a ira do diretor de criação e sua equipe. Mas, ao mesmo tempo, não precisa ser bom; só tem que ser feito.

• Pode ter uma takeaway chave mal pensada.
• Pode ter um público-alvo ridiculamente amplo.
• Pode ter uma pesquisa inadequada.
• Pode ter uma direção errada.
• Pode ter um orçamento risível e comprar mídia.
• Pode ter um prazo impossível de atingir.

Em suma, pode ser um resumo muito pobre. Mas o pensamento, pelo menos do lado da gestão de contas, é que, desde que seja submetido a tempo, e o trabalho esteja rolando, essas questões podem ser abordadas mais tarde.

• Key takeaway não está certo? O que deveria ser então?
• Público-alvo muito amplo? Trabalhe em diminuir isso.
• Precisa de mais pesquisas? Vamos pegar um pouco.
• Direção infelizmente faltando. Vamos trabalhar juntos para chegar ao caminho certo.
• Precisa de mais dinheiro ou uma estratégia de mídia diferente? ESTÁ BEM.
• Prazo muito apertado? Vamos encontrar mais tempo.

O que aconteceu é que o resumo enviado ao departamento criativo como a final é realmente aquele que deve ser usado como um trabalho em andamento; um que deve ser usado em uma reunião provisória com o diretor de criação e a equipe de criação, para que essas questões possam ser solucionadas antes do briefing.

Por que esse passo foi pulado?

Preguiça. É mais fácil simplesmente ignorar esse passo, colocar o resumo e deixar as fichas caírem onde puderem. Mas isso só está gerando mais trabalho para o departamento de criação e, no final, contribui para uma campanha publicitária mais fraca.

Com frequência, você ouve as equipes da conta dizerem "não temos tempo para escrever um resumo perfeito". Essas são as mesmas equipes que passarão por 15 rodadas de revisões para conseguir o trabalho onde quiserem. Então, a moral dessa história é … pegar o resumo primeiro, ou você vai passar semanas consertando o trabalho que sai dele.