Questões de gestão em torno da satisfação do cliente

O falecido, grande guru de gestão e qualidade, W. Edwards Deming descreveu os números que classificam a satisfação do cliente como "desconhecidos e incognoscíveis, mas extremamente importantes". No mundo da mídia social de hoje, relatamos nossas experiências com interações de negócios em tempo real, alertando o mundo para nossa satisfação (ou insatisfação) com os varejistas. Para qualquer gerente, a oportunidade de um feedback positivo se tornar viral é emocionante, enquanto uma experiência negativa narrada vive para sempre no ciberespaço.

A medição e monitoramento da satisfação do cliente é uma atividade de gerenciamento essencial e repleta de oportunidades para promover o aprendizado organizacional e a melhoria contínua.

A satisfação do cliente é pessoal para a organização

A satisfação do cliente é relativa à organização e é uma decisão muito pessoal vinculada à marca e à estratégia geral. Uma organização pode premiar toda a experiência, enquanto outra se concentra em um atributo mais restrito, como segurança ou funcionalidade. Considere os seguintes exemplos de experiências do cliente:

• Se você é um membro da equipe do Ritz Carlton Hotels, a idéia de que você é uma das "senhoras e senhores que servem senhoras e senhores" está enraizada em sua mentalidade pessoal e profissional. Você está ciente de que você é uma representação crítica de sua organização e marca, e está encarregado de garantir a satisfação do cliente em todas as ocasiões.
• Como membro da organização da Clínica Mayo, seu valor central é "as necessidades do paciente vêm em primeiro lugar". Cada decisão individual é filtrada em relação a esse valor central e a satisfação do cliente é monitorada e medida para garantir que o valor seja respeitado.

• Para muitas companhias aéreas, o foco está na segurança crítica do cliente, no entanto, muitas vezes parece frequentar os passageiros que a satisfação do cliente não é um fator determinante de negócios. As companhias aéreas são diligentes em medir as chegadas e partidas pontuais, mas raramente abordam o quão felizes (ou infelizes) seus clientes estão com a experiência geral.
• No varejista de alto nível Nordstrom's, um atendimento notável é algo que todo associado é treinado e motivado para entregar. Representantes pessoais são conhecidos em seus dias de folga para ajudar clientes, especialmente clientes de longo prazo.

Valor, disciplina e estratégia são fundamentais

Os exemplos acima ilustram uma variedade de experiências de atendimento ao cliente. Se seu principal meio de criar valor se concentra na experiência do cliente e no nível de serviço, você deve incorporar isso em todos os aspectos do seu negócio. Isso começa com a contratação e treinamento de funcionários para encontrar oportunidades de surpreender e encantar os clientes a cada momento. Essa disciplina, então, torna-se parte integrante de sua estratégia de negócios e pode ser medida e monitorada de vários ângulos.

Se o seu foco está na inovação de produtos ou na excelência operacional, sua ênfase na satisfação do cliente precisa refletir isso. Você precisa monitorar regularmente se os clientes veem suas ofertas como as mais inovadoras do mercado.

A disciplina e a estratégia de valor definem as prioridades de uma empresa e essas medidas são identificadas a fim de avaliar o desempenho de uma empresa em relação a essas prioridades. Idealmente, as empresas buscam os principais impulsionadores do sucesso, indicadores antecedentes que prevêem uma mudança futura nos resultados e indicadores atrasados ​​que avaliam o desempenho da empresa em relação às metas. Se a satisfação do cliente é essencial para o DNA da empresa, então as medidas da experiência geral são críticas.

Retornos decrescentes do investimento na satisfação do cliente

Embora pareça contra-intuitivo investir no fortalecimento da satisfação do cliente, pode não beneficiar o fluxo de receita ou a margem de lucro da empresa. Os clientes geralmente enfatizam outros fatores. Você pode não se importar se o seu encanador não o surpreender e encantar você, desde que a água na pia da cozinha agora flua suavemente e o preço seja razoável. A empresa de encanamento poderia optar por investir em indivíduos amistosos, contadores de piadas, vestindo uniformes elegantes e comprando uma frota de caminhões sofisticados.

No entanto, os clientes não se sentiriam obrigados a manter seus serviços com mais frequência, se é que o fazem.

Satisfação do cliente é relativa

Outro grande guru da administração, Peter Drucker, sugeriu que o objetivo de uma empresa é "adquirir e manter clientes". Um cliente insatisfeito reduz negócios repetidos e potencialmente custa seus futuros clientes, pois os clientes não serão encaminhados a você.

Parte do seu trabalho como gerente é combinar as expectativas do cliente (e as medidas tomadas por seus concorrentes) em seu mercado e setor específicos. Para garantir a qualidade e a satisfação, você precisa desenvolver sua própria abordagem única e significativa para atender seu público-alvo crítico. Antes de embarcar em um programa de medição, considere cuidadosamente o que a satisfação do cliente realmente significa para seus clientes e a estratégia geral de sua empresa.