Dica da semana: evite trocadilhos em publicidade

Antes de dissecar os muitos contras dos trocadilhos publicitários, é essencial primeiro saber o que é um trocadilho. Algumas pessoas da indústria, especialmente redatores de nível júnior, designers e gerentes de contas, confundem trocadilhos com uma escrita inteligente ou palavreado espirituoso.

A definição de um trocadilho

De acordo com o especialista em gramática, um trocadilho é essencialmente um "jogo de palavras, seja em diferentes sentidos da mesma palavra, seja no sentido ou no som de palavras diferentes".

Essa é uma descrição tão precisa de um trocadilho como você encontrará em qualquer lugar. E aqui estão alguns exemplos, apenas para martelar esse ponto em casa:

• Um abutre embarca em um avião, carregando dois gambás mortos. O atendente olha para ele e diz: "Desculpe, senhor, apenas uma carniça é permitida por passageiro".
• Reis se preocupam com uma linha fina receding.
• Cão dá à luz ao lado de uma estrada; cobrado com lixo.
• Ler enquanto se bronzear te deixa muito bem vermelho.

Você entendeu a ideia. Você está dizendo uma coisa, mas referenciando outra coisa com o mesmo som ou grafia, mas um significado diferente.

Um trocadilho é geralmente seguido por um gemido das pessoas que o ouvem ou lêem. Raramente é seguido de gargalhadas, e quase nunca é considerado inteligente ou sofisticado. É o que é; um jogo de palavras que depende da fonética.

Por que trocadilhos na publicidade não funcionam.

Se você está apenas começando como redator ou outro profissional de publicidade criativa, vai escrever trocadilhos em todos os trabalhos. É inevitável. O processo criativo é aquele que requer o exercício de idéias boas e ruins da mente. Elas são colocadas no papel e as idéias se misturam, com as novas florescendo e as ruins morrendo em uma pilha amassada ao lado da lata de lixo.

Então, os trocadilhos vão fazer no papel. Você só tem que ver que eles não fazem o corte final. OU, nesse caso, o primeiro corte. Um trocadilho é o equivalente artístico da pintura por números. Os trocadilhos são fáceis porque eles vêm à mente primeiro e parecem um jogo de palavras inteligente.

Mas considere estes, que foram escritos em apenas alguns segundos pelo seu humilde guia:

• Nossa biblioteca está alojada em um prédio de vários andares.
• Baterias mortas, agora gratuitas.
• Peças de xadrez para a venda em uma loja de penhor local.
• Esses novos ventiladores de teto são revolucionários.

Bem, a maioria deles não é nem de longe tão inteligente, mas eles são um excelente exemplo de trocadilhos que chegam aos anúncios todos os dias. Eles são brega, eles rebaixam o produto ou serviço, e devem ser evitados a todo custo.

"Ah sim, mas eu escrevo realmente bons trocadilhos."

Isso é altamente duvidoso na verdade. Um "bom trocadilho" é um oxímoro, se é que houve um, e um livro cheio deles irá garantir-lhe um lugar permanente na pilha de rejeição. Para ser honesto, você pode fazer melhor. Você deveria fazer melhor.

Pense em todas as grandes piadas que você já ouviu falar ao longo dos anos e pense em quantas delas foram batidas. É o reino em que você está trabalhando. Suba acima do trocadilho, use seu cérebro e crie algo que seja atraente e enraizado no produto. Isso será mais persuasivo do que um trocadilho barato em qualquer dia da semana.

Às vezes Trocadilhos Funcionam. Eles são a exceção à regra.

Em ocasiões muito raras, um trocadilho pode funcionar. MAS, isso não é uma licença para começar a escrever trocadilhos para cada cliente (ou você mesmo, se você for o cliente) e começar a jogar lixo no mundo com uma cópia horrível.

Quando um trocadilho é bem usado, ele é escrito por alguém que conhece as regras de copywriting e sabe como quebrá-las quando for a hora certa. Assim como Harry Connick Jr. tocando piano, ele deve primeiro saber como tocar soberbamente.

Com isso em mente, aqui estão alguns trocadilhos que fizeram o corte. Eles são sólidos e, para ser justo, são apenas trocadilhos (com exceção da Michelin).

• Quando derrama, reina - Michelin Pneus
• Beanz Meanz Heinz - Heinz
• Não seja vago. Pergunte para Haig. - Uísque escocês Haig

No entanto, os seguintes slogans são atemporais e não deixam o mesmo gosto desagradável na boca como os acima: Pun-free é sempre o caminho a percorrer.

• Nós nos esforçamos - Avis
• Apenas faça Nike
• Pense pequeno - Volkswagon
• Isto é. Você está? - O Independente

Lembre-se, trocadilhos não fazem a si mesmo, ou a indústria da publicidade, qualquer bem a todos. Evite usá-los a todo custo, e se o cliente insistir em ver alguns, sempre apresente melhores opções. O copywriting inteligente não tem que rimar ou ser punny. Ele persuadirá e fará isso lindamente. Basta olhar para o trabalho de David Abbott, Neil French e David Ogilvy para obter provas disso.