Como aconteceu o acidente de trem de Kendall Jenner na Pepsi?

A equipe de marketing da Pepsi deve respirar aliviada agora, com o mais recente desastre da United Airlines tirando o calor de seu anúncio mais recente. Mas não se engane. O comercial multimilionário produzido pela equipe da Pepsi, o Creators League Studio. Vamos enfrentá-lo quando o SNL cobrir seu desastre PR, você sabe que você errou.

Quando o anúncio foi lançado online, a reação foi imediata e condenatória. A frase “surdo-tom” poderia ser ouvida em todo o país, e os comentaristas não podiam esperar para destruir todos os envolvidos em sua criação. É relatado que Kendall Jenner recebeu US $ 4 milhões apenas para aparecer no anúncio. Os custos reais para fazer com que tal peça de televisão exceda essa taxa. Então a pergunta tem que ser feita … como isso aconteceu? Como poderia uma peça tão óbvia de elogios, que trivializa tanto e aplaude o consumismo, que chega ao ar?

Vamos dar uma olhada.

É preciso uma vila para criar uma abominação

É injusto simplesmente culpar a equipe interna por isso. Uma equipe interna não tem poder ilimitado com a corporação; pelo contrário. Na maioria dos casos, as equipes internas são muito mais fáceis de manipular e empurrar. Os indivíduos podem ter medo de falar por medo de serem demitidos, e as opiniões de agências de publicidade externas são geralmente muito mais respeitadas do que aquelas que trabalham no prédio.

Não, isso vai além do departamento de criação. Primeiro, há o resumo. Este anúncio não saiu do vácuo. Alguém, em algum lugar, descartou a estratégia da Pepsi ser um grande unificador; um produto que pode reunir linhas vastamente divididas em paz e harmonia. Sem dúvida, o famoso anúncio “Eu gostaria de comprar o mundo uma Coca-Cola” entrou em ação também. Esta foi Pepsi tentando recriar isso para a era moderna, e falhando espetacularmente. Eventos acontecendo ao redor do mundo e cultura pop tiveram um papel a desempenhar.

Por uma questão de argumento, digamos que essa ideia veio diretamente da equipe do Creators League Studio, sem pronta ou provocação. Se isso acontecesse, todos precisariam de um alerta sobre o estado atual do mundo, e o lugar onde a Pepsi e a publicidade jogam nele.

A equipe responsável teria que lançar essa ideia para muitas pessoas. Existe uma cadeia de comando em qualquer organização e a Pepsi não é exceção. Isso teria que passar por rodadas de aprovações, revisões de roteiro e reuniões de produção. Você não gasta milhões de dólares em algo tão grande sem a aprovação de algumas das principais pessoas da Pepsi. Na hora de escrever isso, isso teria que incluir o executivo global Brad Jakeman e o recém-contratado CMO Greg Lyons, que foi contratado em fevereiro.

Fale sobre tropeçar para fora do portão.

Um anúncio como esse pode levar meses para ser desenvolvido, então é bem possível que Lyons tenha entrado na produção do anúncio quando as engrenagens já estavam em movimento. No entanto, isso certamente não é desculpa. Um olhar sobre a redação inicial, os storyboards, o uso de Jenner ou a inclusão de um estilo de protesto do Black Lives Matter deveria ter provocado enormes bandeiras vermelhas à primeira vista. Qualquer CMO que valesse o seu sal teria parado isso em suas trilhas. O Sr. Lyons não, que fala muito sobre seu julgamento, a estrutura administrativa da Pepsi e o papel da CMO.

O resultado foi tratado tão mal quanto

Depois que o anúncio foi ao ar e a torrente de vitríolo para o consumidor entrou, havia outra chance de controlar a narrativa. Pepsi poderia ter se aproximado e dito “Wow… nós perdemos totalmente a marca aqui. Nós sentimos muito. O anúncio foi retirado e estamos analisando nossos procedimentos internos para ver como isso aconteceu. ” Mas não foi isso que aconteceu. Pepsi defendeu o anúncio por um tempo, antes de silenciosamente puxá-lo e rezar para que as paródias parassem.

Eles não.

A ideia de que uma jovem super-rica, sem qualquer pista sobre os problemas que a maioria de nós enfrenta diariamente, possa resolver problemas com uma Pepsi, é algo absurdo. E a Internet respondeu em espécie. Mesmo Bernice King, filha de Martin Luther King Jr., teve que dizer algo no Twitter:

Se ao menos papai soubesse do poder do #Pepsi.

Este foi um acidente de trem para a Pepsi. O que aconteceu foi devido a vários fatores, incluindo o pensamento de grupo, a vida protegida, as reuniões de autocongratulação, a falta de perspectiva, uma cultura corporativa que não consegue enxergar a floresta para as árvores e o medo. Sim, medo de falar, porque havia absolutamente pessoas ao longo do caminho que sabiam o quão ruim isso era. Eles simplesmente não ousavam dizer ao Imperador que ele não estava usando nenhuma roupa.

Não há dúvida de que a Pepsi vai se recuperar, mas ainda vai cair como um dos piores anúncios já feitos. O PR foi horrível, as ações da Pepsi caíram em valor e milhões de dólares foram desperdiçados.