Como não escrever um resumo criativo

Especialistas em publicidade ao longo dos anos disseram isso; O resumo criativo é a base de uma campanha publicitária. Se você começar com um resumo sólido, escrito com cuidado, com dedicação, pesquisa e dedicação ao problema do cliente, você se sairá bem. Por outro lado, se você começar com um resumo de má qualidade e sem entusiasmo que não leva em conta nem o cliente nem o departamento de criação, estará fadado ao fracasso.

O resumo criativo nunca irá desaparecer. A indústria da publicidade vai mudar e diversificar; a mídia mudará, a própria paisagem se tornará irreconhecível. Mas as campanhas publicitárias sempre começarão com uma breve, e quanto melhor, melhor o resultado para sua agência e seu cliente.

No passado, os artigos analisaram as formas corretas de escrever um resumo. No entanto, às vezes, é tão relevante observar as formas erradas de fazer algo. Aqui estão alguns erros comuns que os gerentes de contas e até os diretores de contas fazem quando preparam um resumo. Evite isso, e você está a meio caminho de um ótimo resumo.

Não forneça muita informação

Isso pode parecer contra-intuitivo. Afinal, quanto mais a equipe criativa souber sobre um produto ou serviço, melhores serão suas ideias, certo? Bem, sim, mas este não é o lugar para fazer esse trabalho pesado. O resumo precisa ser apenas isso - breve. Você pode colocar toda a grande pesquisa que você fez nos documentos de suporte que você fornece. Mas se você entregar um resumo de 28 páginas a uma equipe de criação, eles não vão gostar muito de você. Seja breve, cubra os principais benefícios e deixe que eles façam suas próprias pesquisas.

Não ignore o cliente

Antes de escrever um resumo, você se encontrará com o cliente várias vezes e também trocará e-mails e telefonemas. O propósito disso é a preparação. Você quer obter o máximo de informações do cliente antes de começar a escrever. É seu trabalho condensar isso, eliminar informações desnecessárias e fornecer orientações claras. Mas como todos sabem, algumas coisas podem se perder na tradução. O cliente precisa ver o resumo final antes de entregá-lo ao departamento de criação. Faça com que eles assinem ou pergunte o que precisa ser mudado.

Se o cliente não concordar com o resumo, quais são as chances de ele concordar com o trabalho resultante dele?

Não dê todas as partes do breve peso igual

Cada resumo criativo é diferente. Sua agência pode ter dez seções em seu resumo. Outros podem ter seis ou sete. Mas uma coisa que é a mesma em toda a linha é o peso; você deve gastar mais tempo em algumas partes do resumo do que outros. Na maioria das vezes, a introdução, os resultados e o calendário podem ser exibidos rapidamente. O tom de voz, alvo demográfico, que leva muito mais tempo. Você pode precisar do departamento de criação para avaliar isso. E a proposição obstinada, que geralmente leva mais tempo.

Alguns gerentes de conta gastam mais tempo no SMP do que o restante do resumo combinado. Esta é a bandeira que você está colocando na areia; o "x marca o local" para a equipe de criação. Precisa de mais peso.

Não apresse

Você não está economizando tempo criando rapidamente um resumo criativo para dar à equipe de criação mais tempo para trabalhar nele. Na verdade, você está perdendo tempo. Um resumo mal escrito causará problemas desde o início. O mais provável é que, se o resumo não estiver definido, o trabalho de criação estará fora do alvo e você terá que voltar para a prancheta. Então, você não apenas terá desperdiçado o tempo de todo mundo, mas ainda terá que escrever um resumo decente. Tudo o que você fez foi atrasar o inevitável.

Não ignore pesquisas e grupos de foco

Há um tempo e um lugar de pesquisa e grupos de foco. E esse momento é antes de você começar a trabalhar em uma campanha. Depois do fato, quando o trabalho estiver concluído, você poderá ficar tentado a “testar” os anúncios com grupos de foco. Isso, quase sempre, é uma completa perda de tempo. Mas de antemão, você pode usar essas informações do consumidor para focar seu briefing. Por exemplo, os anúncios da Old Spice “O homem que você pode cheirar como” vieram da seguinte percepção do consumidor - “as esposas e namoradas são mais propensas a comprar homens do que os homens”. Isso levou a uma campanha que teve grande sucesso.

Obtenha suas ideias e entregue-as à equipe de criação. eles os transformarão em ouro puro.

Não envie um e-mail com o resumo e espere pelo melhor

À medida que os escritórios se tornam sem papel, uma tendência desagradável começou a se desenvolver. Os gerentes de contas estão escrevendo resumos, editando-os e colocando-os em um ótimo lugar. Em seguida, eles enviam e-mail para as equipes de criação e dizem "qualquer pergunta, me mande uma mensagem". Não. Mil vezes, não. O processo criativo de briefing requer interação humana. Qualquer boa equipe de criação terá perguntas enquanto você as realiza no briefing. Eles vão querer saber informações que não estão contidas no resumo ou são simplesmente um pouco vagas para o seu gosto.

Eles também vão querer escolher seus cérebros. Se você pular essa parte, estará fazendo um desserviço a toda a agência. Mesmo que você não possa se encontrar cara a cara, ligue para a equipe. Uma reunião inicial de 20 minutos pode economizar horas de ida e volta mais tarde.