Como escrever um resumo criativo para projetos de publicidade

O resumo criativo é a base de qualquer campanha publicitária ou de marketing. É o mapa do tesouro que os criativos seguem que diz a eles onde começar a cavar essas ideias de ouro - ou pelo menos deveria, se for bom.

Um bom resumo criativo pode ser difícil de encontrar. Uma combinação de falta de preparação, prazos cada vez mais apertados, maus hábitos, preguiça, gerenciamento deficiente de contas, má direção criativa e treinamento ineficaz contribuem para que esse documento se torne um mal necessário. Mas feito certo, todos se beneficiam.

Comece por grelhar o cliente

Um resumo criativo é uma interpretação da equipe da conta sobre os desejos do cliente. É o trabalho de um bom gerente de contas ou planejador extrair tudo o que for possível do cliente. Este é o momento de descobrir o máximo possível sobre o produto ou serviço.

Quais são seus pontos fortes e pontos fracos? Como foi debatido? Quem se beneficia disso? Quais histórias o cliente pode lhe contar? Quais problemas eles estão enfrentando? Sente-se pessoalmente, se puder, e faça todas as perguntas imagináveis. O que, por que, quando, quanto? Esprema cada última gota de informação do cliente. Você precisará disso.

Use o produto ou serviço

Isto é crucial. Se for possível, obtenha amostras do produto que você está vendendo. Se é um serviço, teste-o. Se é um carro, dirija. Se é fast food, coma. Experimente tudo e faça isso como consumidor, não como anunciante.

Quanto mais você souber, melhor será sua breve. Você pode explicar os pontos fortes. Você pode transformar pontos fracos em pontos de venda. Você terá uma perspectiva pessoal. Grande publicidade, como a campanha original da VW, é baseada no produto. Concentra-se nisso. Aproveite tudo antes de escrever.

Escreva todos os pensamentos para baixo

Escreva sobre os primeiros pensamentos que você teve depois de conversar com o cliente ou usar o produto. Anote o objetivo do cliente, o orçamento, a linha do tempo, os obstáculos e tudo mais que você coletou.

Expulse tudo, porque você estará usando isso para fazer um ótimo resumo. Ao colocar tudo para baixo, você começará a ver ligações entre pensamentos aparentemente aleatórios e estratégias potenciais podem começar a surgir.

Organize seus pensamentos

Agora que você tem a matéria-prima, é hora de começar a organizá-la em algo útil. Cada resumo criativo é diferente, mas eles compartilham traços semelhantes. Aqui estão as seções mais comuns de um resumo criativo:

• fundo
• Público-alvo
• Objetivos
• Tom de voz
• Proposição de Pensamento Único (Também chamado de USP, Key Message, Direction)
• Principais benefícios
• Razões para acreditar
• Takeaway do público
• Entregas (outdoor, impressão, TV, etc.)
• Despesas
• Cronograma

Onde gastar mais tempo escrevendo

Esta seção tem muitos nomes: takeaway chave, insight principal, Unique Selling Point. Seja o que for que você chame, concentre toda a sua energia nisso. O resto da informação é apenas informação. The Single-Minded Proposition (SMP) é a força motriz por trás da campanha. É a seta que aponta sua equipe criativa na direção certa.

Você precisa resumir tudo o que coletou, conversar com o diretor de criação, outras pessoas da sua equipe e chegar à essência do projeto. Como você resumiria em uma sentença sucinta? Você sabe qual equipe criativa estará trabalhando no trabalho? Se sim, fale com eles. Eles terão insights que ajudarão você a criar uma ótima proposta.

Aqui estão alguns exemplos de grandes SMPs:

• Há mais para a Islândia do que qualquer um que já conheceu - Supermercado da Islândia (HHCL / Red Cell)
• Aos nossos membros, somos o quarto serviço de emergência - a Associação Automobilística (HHCL & Partners)
• Não deixe sua doença prejudicar sua família - Abbey Life Insurance (escrito por John Hiney em Payne Stracey)
• Nós somos o número dois. Nós nos esforçamos - Avis (DDB)

Editar e simplificar

Agora que você tem um SMP poderoso e todas as informações estão no papel, é hora de tirar sua caneta vermelha e cortar um pouco de tinta. Seu trabalho aqui não é impressionar as pessoas com o volume de pesquisas e dados que você coletou. Seu resumo criativo deve ser apenas isso - escrito de forma criativa e concisa. Corte até o osso. Livre-se de qualquer coisa desnecessária.

Você está apontando para uma página. Raramente há necessidade de ir além disso. Todas as pesquisas que você fez - o histórico de produtos e os anúncios competitivos - são todos documentos de suporte. Eles não fazem parte do seu resumo criativo. Pense no breve como um discurso empolgante para incitar as tropas e motivá-las.

Comentários sobre o diretor criativo

Um bom diretor criativo insistirá em ver todos os briefings que chegam pelo departamento. Afinal de contas, é seu trabalho supervisionar o trabalho criativo, e o resumo é uma grande parte desse processo. Não basta fazer um drive-by ou enviá-lo por e-mail.

Na verdade, sente-se e passe por isso com o diretor de criação. Ao fazer isso, você terá a oportunidade de receber feedback, fazer perguntas e obter orientação. Você raramente vai sair do parque em sua primeira tentativa, então provavelmente estará repetindo os passos cinco, seis e sete pelo menos uma vez mais.

Obter a aprovação do cliente

Isso é importante. Neste ponto, mostrar o cliente é primordial, porque você precisa de sua aprovação na direção da agência para a campanha. Não no criativo em si, mas na direção que o projeto seguirá.

Isso é fundamental. Se, quando chegar a hora de apresentar o trabalho, o cliente disser "Eu não gosto disso, não é o que queríamos", então você pode voltar ao resumo criativo e dizer "na verdade, é". O resumo criativo foi assinado pelo cliente e mostra que eles concordaram com isso. Se eles precisam de um trabalho diferente, eles precisam de um novo resumo criativo e, mais importante, você ganha mais tempo. Isso também torna o trabalho que você já fez faturável, não apenas desperdício de tempo e energia.

Apresentando sua breve

Quando você tem um resumo conciso e criativo que tem aprovação de todas as partes, é hora de informar a equipe de criação. Faça isso pessoalmente ou via telefone / videoconferência se uma reunião ao vivo não for possível. Não fique com preguiça e envie um e-mail ou pior, deixe uma fotocópia sobre a mesa com "qualquer pergunta, me dê uma chamada" rabiscada nela.

Esta é sua oportunidade de iniciar o projeto corretamente. Um briefing em pessoa também dá aos criativos a chance de fazer perguntas, esclarecer possíveis áreas obscuras e senti-lo em outras questões que podem surgir. Se você deseja obter o melhor trabalho, em tempo hábil, esteja presente pessoalmente para informar as equipes.

Siga estes passos e você deve estar bem no seu caminho para escrever um breve que obtém resultados, não apenas criativamente, mas também financeiramente.