Grande sintaxe não é substituto para uma ótima comunicação.

Qualquer um com um diploma de inglês vai dar uma olhada no título e sentir-se chocado, enjoado ou com raiva. Não é muito bom. Venha para pensar sobre isso, essa última frase não foi, também.

Ou esse aqui.

E este é muito horrível para ser honesto (começa com uma preposição temida; ai.

Mas no mundo da publicidade, marketing e design, o aspecto mais importante do trabalho é a comunicação. Ela passa a mensagem com sucesso?

Gramática perfeita não é uma comunicação perfeita

Na publicidade, nem chega perto. A gramática é sempre secundária à mensagem.

Uma sentença que é estruturada lindamente, obedecendo a todas as leis e estatutos da língua inglesa, não é o que a publicidade significa. Na verdade, na publicidade, você nem precisa usar palavras reais, boa estrutura de frases e pontuação adequada, ou obedecer a qualquer uma das regras que foram tocadas na escola.

O que é de suma importância é transmitir a mensagem, não impressionando as pessoas com seu comando superior da língua inglesa (ou qualquer outra língua em que você esteja anunciando). É o ser tudo e acabar com tudo. É todo o jogo de tiro. A gramática tem tanta importância na publicidade quanto a boa caligrafia no graffiti.

Alguns exemplos de grande publicidade com gramática ruim

Vamos começar com alguns dos mais óbvios, e eles são algumas das frases mais poderosas que já saíram de uma agência de publicidade.

• Tenho leite?

  Grammaticamente, isso não é nada bom. Se você colocasse isso no filtro de gramática, sairia como algo mais como "Você Tem Leite?" Mas isso é seco e horrível. Tenho leite? Foi cativante, simples e criou uma mania. Ajudou a vender muito leite e foi endossado por muitas celebridades importantes.

• Pense diferente - Apple

  Se fosse 100% correto, seria Think Differently. Mais uma vez, isso não é uma forte comunicação. Por exemplo, tem menos dentes. Está duro. Chato. Pense diferente era ousado e corajoso.

• Faça o Funner do verão - alvo

  Uma pequena e adorável campanha de alguns anos atrás. Grammaticamente falando, é um F. Mas "Make Summer More Fun" é sem graça. A versão incorreta funciona.

• Os poucos. O orgulhoso. Os fuzileiros navais. - Corpo de Fuzileiros Navais dos EUA.

  Três frases de duas palavras consecutivas? Isso não é bom. Mas isso é. Uma frase boa e simples deveria ter pelo menos um sujeito e um predicado. No entanto, mais uma vez as regras foram quebradas para criar uma frase com impacto.

• Espalhe o feliz - Nutella

  Um truque amplamente utilizado na publicidade é transformar um adjetivo em substantivo. Um exemplo perfeito vem de Nutella, que levou uma frase comum (espalhar felicidade) para algo muito mais memorável e forte. Por isso, destacou-se.

• Para cada um deles - Honda

  Essa frase é como pregos no quadro-negro para qualquer um que saiba alguma coisa sobre as regras da gramática. Para que essa frase seja correta, ela deve ser "Para cada um dos seus" ou "Para cada um dela". Cada um é singular, sua é plural, portanto, a linha de cópia é imprecisa. Mas quem se importa? Conseguiu o ponto de forma divertida.

• Repensar Possível - AT & T

  Mais uma vez, os aficionados por gramática vão olhar para aquele e gritar. Deve ser realmente "Repensar o que é possível", mas o redator e diretor de arte teria entediado o cliente com esse. Um simples exercício de concisão transformou a frase em algo cativante, embora claramente não estivesse gramaticalmente correto.

• Menos Açúcar, Menos Garrafas - SodaStream

  Nós todos sabemos que a segunda metade desse slogan está errada. Deveria dizer "menos garrafas", mas isso não teria sido tão divertido. A aliteração ajuda na memorização e ainda transmite a ideia. Qualquer um que esteja na fila do checkout "15 itens ou menos" sabe o que isso significa, mesmo que não seja preciso. E na publicidade, é totalmente errado estar errado.

Seria fácil continuar com exemplos. Você provavelmente está pensando em você mesmo agora, ou escreveu alguns. O ponto é que a boa gramática é para a literatura, não para a publicidade. (A não ser, é claro, que você esteja anunciando uma série de livros ou sites que ensinam gramática perfeita … e, mesmo assim, você pode querer usar gramática ruim para atrair pessoas).

Escreva para seu público, não seu professor de inglês

Como copywriter, ou alguém encarregado de escrever manchetes, slogans e copiar, a regra mais importante é escrever para um público-alvo específico. Se você está escrevendo algo para os amantes de filmes ocidentais, fale o jargão. Se você está escrevendo para tweens, saiba como eles conversam entre si. Se você estiver enviando mensagens de texto, aprenda a escrever texto.

É importante NUNCA impor sua compreensão perfeita da língua inglesa ao seu público. Será uma barreira à comunicação, e fará com que você pareça arrogante, fora de contato ou vindo de um mundo diferente. Você não quer ser visto como elitista ou uma figura de autoridade. Você quer o caminho mais rápido e fácil para a mente do consumidor. Qualquer tradução adicional necessária não ajudará sua causa.

Você precisa conhecer as regras antes de quebrá-las?

Não faz mal, mas não é essencial.

Certa vez, antes do boom da publicidade nos anos 80, as agências estavam cheias de escritores que possuíam diplomas de inglês.Isso mudou quando as pessoas treinaram especificamente para serem redatores de publicidade. As regras aprendidas por majores ingleses não são necessárias para uma boa cópia. E assim, atualmente, muitos redatores não sabem como conjugar verbos ou escrever frases compostas sólidas.

Isso é ruim? Não. Lembre-se, a comunicação é fundamental. Mas quando chega a hora de escrever em prosa perfeita para um determinado anúncio ou mala direta, o copywriter com uma compreensão fabulosa da língua inglesa terá a vantagem.

Erros não contam

Antes de pensar que todo o conhecimento gramatical deve ser deixado à porta, lembre-se de que esse é um negócio que envolve escritores e designers habilidosos. Eles conhecem as regras que estão quebrando e pesaram os prós e contras antes de avançar.

Erros de ortografia, pontuação fora do lugar e linhas de cópia mal redigidas não podem ser desculpadas, pois "gramática não importa". Se você publicar algo com uma palavra incorreta, sua credibilidade (ou a de seu cliente) estará no banheiro por um tempo. Se você trocar os deles, eles estão lá e incorretamente, você está em apuros. Conheça as regras, parta-as com cuidado.