Mudando Crenças vs Mudando Comportamento nos Consumidores

Imagine por um segundo que você inventou um ótimo produto. Talvez uma marca nova e surpreendente de cerveja light, ou um par de roupas íntimas que o mantenham sempre frio e confortável.

Agora, você tem a tarefa de levar as pessoas a experimentar sua invenção. Mas tem um problema. A cerveja, bem, você está alvejando pessoas que já amam uma marca específica de cerveja light, seja Coors, Bud ou Miller. A cueca, mesmo problema. Você está olhando para pessoas que são leais a Hanes, Jockey ou Calvin Klein.

Eles têm uma crença que está entranhada, quase em seu DNA. Eles se identificam como bebedores Bud Light ou usuários de Jockey. Eles passaram muito tempo e experimentação ao longo dos anos, procurando a bebida que amam e a roupa interior em que se sentem confortáveis.

Agora você vem e diz "esqueça isso, tente isso … é melhor".

Esta é a abordagem errada. Você está saindo do portão olhando para mudar uma crença, e essa é uma colina quase impossível de escalar. Crenças estão arraigadas. Eles estão profundamente arraigados.

Mas mudar o comportamento é relativamente fácil de mudar em comparação. Tudo o que você precisa fazer é ter uma compreensão básica das pessoas.

Entendendo a natureza humana

Para entender a questão de mudar uma crença, você precisa entender a natureza humana.

Como uma corrida, não gostamos de mudanças. Então, quando passamos anos, ou mesmo décadas, formando uma opinião ou "atitude" sobre algo, não será algo que seja mudado da noite para o dia. Leva tempo, ou algo importante.

Como Al Franken disse em seu documentário "God Spoke:"

"Meu pai era republicano até 1964. E ele era um republicano de Jacob Javits. Você cresceu em Nova York, ele votou em Herbert Hoover. E ele votou em todos os republicanos … e depois em 1964 … durante a luta pelos direitos civis. meu pai diria "isso é tão errado. Nenhum judeu pode ser contra os direitos civis". E meu pai era membro da NAACP e um republicano, e assim em 1964 eles nomearam Goldwater, que era contra a lei dos direitos civis, e foi isso, meu pai era democrata pelo resto de sua vida. "

Quando condenações colidem

Essa mudança de atitude veio de algo que tinha duas convicções arraigadas disputando uma com a outra. Um era uma convicção moral, o outro era político (embora alguns freqüentemente misturassem os dois juntos). A convicção moral era mais forte e o pai de Al Franken mudou sua afiliação política. E assim, essa mudança de crença criou uma mudança de comportamento. Ele estava votando republicano, seu paradigma foi mudado, e depois disso, ele votou em democrata.

Nós tememos a mudança

É triste mas é verdade. A maioria de nós não gosta de mudanças radicais. Também não gostamos de nos esforçar para mudar nossas atitudes ou crenças. De fato, nós preferimos sair do nosso caminho para provar que nossa crença está certa do que mudar isso. Pense em algumas das crenças que você tem sobre marcas populares. Você provavelmente já as teve por um longo tempo. Talvez você prefira carros fabricados nos EUA para importações. Talvez você seja uma pessoa de Coca-Cola, não Pepsi. Talvez você sempre compre a Apple e se recuse a comprar qualquer coisa da Microsoft. Essas crenças podem ser mudadas?

Duvidoso. Mas o seu comportamento de compra pode ser alterado?

Sim pode.

Como o subtítulo diz … Faça deles uma oferta que eles não podem recusar

As empresas gastam milhões em rebranding, mas não corrigem o problema em questão. Uma campanha chique de TV que promova sentimentos de alegria feliz e alegria-alegria provavelmente não levará as pessoas a deixar a Coca-Cola e comprar a Pepsi. Mas vá ao supermercado e veja a Pepsi à venda por metade do preço da Coca-Cola, e você pode muito bem levar para casa um pacote de seis da Pepsi em vez da sua compra habitual da Coca-Cola. Sua crença não mudou. Você ainda acha que a Coca-Cola é a melhor. Mas, por metade do preço, a Pepsi tem o mesmo gosto. E a Pepsi espera que você goste e se torne um leal a Pepsi.

Da mesma forma, a recente campanha do Old Spice pode ter algumas pessoas para experimentá-lo ou notá-lo, mas eu digo que os resultados fenomenais são mais atribuídos a uma campanha de cupons que estava sendo executada em paralelo. Você pode ter mudado para Old Spice de Axe ou Dove, mas não porque cheira melhor. Você fez isso porque cheira bem, mas o preço foi ótimo. Esses são exemplos fáceis de mudança de comportamento sem mudar as crenças.