Navegando no Campo Minado da Publicidade da Maconha

Maconha. Cannabis Erva daninha. Narcótico. Chame do que quiser, mas não há como negar que a droga está tomando uma forte base legal nos Estados Unidos.

Embora o uso e posse de maconha seja contra a lei federal, 30 estados e o Distrito de Columbia adotaram a legalização da maconha de alguma forma. Para a grande maioria dos estados, isso significa o uso da maconha medicinal (embora as limitações e condições para o uso médico variem de estado para estado).

Oito estados basicamente legalizaram completamente a maconha, o que significa que tanto as vendas médicas quanto as recreativas não são apenas permitidas, mas estão florescendo. Mais recentemente, a Califórnia iniciou o ano de 2018 com a maconha de uso recreativo e, em julho de 2018, o Massachusetts se juntará ao clube que também inclui o Alasca, Colorado, Maine, Nevada, Oregon e Washington.

Embora ainda haja debates furiosos sobre a legalidade disso, e se alguns estados mudarão ou não para a maconha medicinal, ou para a proibição total, não há dúvida de que, embora seja legal no estado, as empresas estão prontas para fazer milhões dólares a partir dele. Mas isso levanta a questão … como você anuncia algo que é contra a lei federal?

Quais são as opções para os anunciantes de maconha?

Como você pode imaginar, as opções disponíveis para os anunciantes de maconha no momento são pequenas para dizer o mínimo. De longe, a maneira mais fácil de anunciar, e mais barata, é através do Google. Mas o Google proíbe estritamente a publicidade de drogas "recreativas", com uma lista proibida que inclui:

Cocaína, metanfetamina, heroína, maconha, substitutos da cocaína, mefedrona e “altos legais”. Curiosamente, os cogumelos com psilocibina estão faltando na lista, bem como a droga legal mais difundida de todas… o álcool. O tabaco também é proibido, e isso inclui papéis para enrolar, cachimbos, charutos, tabaco de mascar e todos os outros produtos relacionados.

Publicidade mainstream também é uma perspectiva complicada. Embora outdoors, quatro folhas e outros meios de publicidade ao ar livre tenham anunciado produtos de maconha e empresas no passado, é uma ocorrência rara. Mesmo se você vive em um estado onde quase todas as formas de cannabis são legais, como o Colorado, por exemplo, você não verá uma abundância de anúncios ao ar livre para os produtos.

A principal razão para isso é simples - muito poucas empresas querem “cutucar o urso” que é o governo federal. É uma coisa "fazer o que é próprio" em seu próprio estado e manter seus produtos de maconha para seus próprios cidadãos. Outra muito diferente é comprar grandes quantidades de mídia externa, orgulhosamente anunciando os máximos legais e os mais recentes em comestíveis e variedades de alta potência. Então, na maior parte, as empresas de maconha estão mantendo tudo em baixa.

Isso não quer dizer que eles estejam se distanciando de qualquer tipo de propaganda ou marketing. Embora algumas das escolhas de mídia tradicional mais tradicionais não estejam em consideração, existem outros caminhos abertos para empresas que vendem maconha legalizada. Talvez o melhor seja a mídia social.

Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram e Imgur são opções viáveis ​​para um dispensário de ervas daninhas, ou para os fabricantes dos produtos que dispensam.

Por exemplo, a Dixie Brands é uma empresa que foi fundada em 2009 e tem uma presença profissional e educacional em canais sociais, incluindo uma impressionante página no Facebook, um feed do Twitter com quase 27.000 seguidores e uma página do Instagram.

Ao contrário da publicidade tradicional, essas páginas sociais são incrivelmente econômicas e permitem que a marca chegue diretamente a um consumidor-alvo. Esta não é uma abordagem de mercado de massa, mas uma estratégia de micro-marketing, e com razão. Apesar da ampla aceitação em muitos lugares, há muitas pessoas que simplesmente não querem ver anúncios de cannabis.

Por serem seletivos, usando geo-targeting, e talvez uma campanha local de postagem ou panfletagem, as empresas de maconha podem se tornar granulares com uma campanha.

Quais Regras e Leis Específicas Atualmente Regulam a Publicidade da Maconha?

Como você pode imaginar, as regras e leis que cercam a publicidade de um medicamento banido pelo governo federal estão em constante estado de fluxo devido à legalidade do produto em vários estados. Além disso, as regras estabelecidas pelos estados individuais também serão alteradas e alteradas ao longo do tempo. Mesmo em estados onde a maconha é 100 por cento legal, independentemente da exigência de uma nota médica, pode ter alguns regulamentos muito rigorosos sobre publicidade cannabis.

Isso não é totalmente inesperado. A propaganda do tabaco sofreu mudanças significativas ao longo das décadas. Um produto outrora “saudável”, anunciado por médicos, atores e até mesmo programas infantis de televisão (Os Flintstones na verdade anunciavam cigarros) era considerado um assassino, e com o tempo as restrições cresceram de tal forma que o fumo quase não tinha como virar. Os anúncios que você viu em Mad Men (é torrado) e Seinfeld (apresentando Kramer como um cowboy de 30 pés de altura) são uma coisa do passado.

O Leafly, um site dedicado a ser um valioso recurso de informações sobre produtos de cannabis, tem um resumo completo das leis, regras e regulamentações de cada estado.

Veja um exemplo das leis em torno da publicidade da maconha em um estado que é antimaconha, Geórgia:

A Geórgia não permite dispensários, nem anuncia a sua lei de cannabis medicinal.

Bastante claro. Compare isso com um estado que permite a maconha recreativa e você verá uma história completamente diferente. Por exemplo, esta é apenas uma pequena amostra da lista de regras do Colorado:

R 1102 - Requisito geral de publicidade: Declarações enganosas, falsas ou enganosas Um estabelecimento de varejo de maconha não deve se envolver em propaganda que seja enganosa, falsa ou enganosa. Um Estabelecimento de Maconha de Varejo não deve fazer afirmações ou declarações enganosas, falsas ou enganosas sobre qualquer produto, qualquer sinal ou qualquer documento fornecido a um consumidor.

R 1104 - Propaganda: Televisão A. Televisão Definida. Como usado nesta regra, o termo "televisão" significa um sistema de transmissão de imagens visuais e som que é reproduzido em telas, e inclui transmissão, cabo, on-demand, satélite ou programação de internet. A televisão inclui qualquer programação de vídeo baixada ou transmitida via internet. B. Publicidade na televisão. Um Estabelecimento de Maconha de Varejo não utilizará publicidade televisiva, a menos que o Estabelecimento de Maconha de Varejo tenha evidência confiável de que não mais do que 30 por cento da audiência do programa no qual a Propaganda deve ir tenha menos de 21 anos de idade.

R 1105 - Propaganda: Rádio A. Rádio Definido. Conforme usado nesta regra, o termo “rádio” significa um sistema para transmitir som sem imagens visuais e inclui programação de transmissão, cabo, on-demand, satélite ou internet. Rádio inclui qualquer programação de áudio baixada ou transmitida via internet. B. Publicidade de rádio. Um Estabelecimento de Maconha de Varejo não deve se envolver em publicidade de rádio, a menos que o Estabelecimento de Maconha de Varejo tenha evidência confiável de que não mais do que 30 por cento da audiência do programa no qual a Propaganda deve ir tenha menos de 21 anos de idade.

R 1106 - Publicidade: Mídia Impressa A. O Estabelecimento de Maconha de Varejo não deve se dedicar à Publicidade em uma publicação impressa, a menos que o Estabelecimento de Maconha de Varejo tenha evidências confiáveis ​​de que não é esperado que mais de 30% dos leitores da publicação tenham menos de 21 anos de idade.

Isso representa menos da metade dos regulamentos em torno da publicidade e marketing de um produto de cannabis. A lista inclui regras para sinalização, Internet e até patrocínio de eventos. Um campo minado legal, de fato.

Como sobre educar o consumidor? Isso conta como publicidade?

Mais definitivamente, mas é muito melhor sair com uma campanha de educação do que algo que apenas promova os produtos e seus efeitos.

Com a maconha legal, vem um mundo inteiro de perguntas e preocupações. Considerando que o fumante de cannabis tradicional pode ter tido muitos anos para experimentar a droga e seus efeitos, pessoas novas para comestíveis e outros produtos de maconha irão querer respostas para algumas questões candentes.

• Quanto devo tomar?
• Qual é o custo?
• E se eu levar muito?
• Posso misturar com cerveja ou vinho?
• Vou ser preso se não tiver um uso médico?
• E quanto a dirigir?

As empresas jurídicas de cannabis estão mais do que satisfeitas em responder a essas perguntas e, se isso for feito da maneira certa, pode ser muito eficaz. De postagens sociais, vídeos educacionais do YouTube ou até infográficos gratuitos para download, uma empresa de maconha pode educar, informar e anunciar ao mesmo tempo. É uma excelente maneira de mostrar que o setor está comprometido com uma experiência segura para todos os seus clientes.

Compare isso com anúncios de álcool. Eles geralmente consistem em pessoas no bar ficando muito alegre, tailgating, ou na praia cercada por modelos de biquíni semi-nua. Em contraste, os negócios de maconha legal são muito mais crescidos.